To B的内容传播与品牌积累的实质

日期:2021-10-22
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To C与 To B科技品牌传播面临怎样的不同?

To B还是 C甚至是 G,成功的内容传播的关键点是什么?

如何把传播做得更高效、更系统?

或许今天的分享能给你启发。


To B 类型的科技企业对外的品牌传播需求很迫切,潜在客户链接的需求很迫切,但大家还不知道如何做到更高效、怎么做更系统。


良好的品牌形象正成为 To B 科技企业在市场竞争中有力的武器,以及无形的价值资产。但是,To B 科技品牌们觉得自己和 to C 类的、消费电子类的品牌传播是很不一样的—— 

· 面向的人群不同,但怎么个「不同」法?

· 怎么做更高效的内容传播? 

· 怎样平衡好内容传播和客户转换之间的投入产出比? 

· 更广泛的传播量和更精准的客户链接,是不是「鱼与熊掌不可兼得」?

· 我的市场营销预算有限,那么应该如何更好地分配? 


To B 科技品牌

其实可以用点 To C 的思维


说起来可能有点残酷,但现在 To B 科技品牌做内容传播或品牌积累,面临的可能的确是无直接销售关系的传播对象。普通人很难提起兴趣去了解柔性传感器、数字疗法、高分子材料这些看起来有点冷冰冰的词汇。


To C 的消费品牌或科技企业怎么搞内容传播?可能大家多少能说出一些办法——比如写推文、做短视频、直播带货、做海报、谈资源、搞跨界联名……那 to B 的品牌是不是需要这么做? 


答案是不需要。或者说应该换一些组合拳。先来看 To C 与 To B 科技品牌面临的种种不同:

细分项目B端品牌传播C端品牌传播
目标用户
组织/企业个人
人员组成
决策者(老板)
管理者(中层)
执行者(基层)
自己
家人
朋友
人群特点
理性
专业
理性+感性
个性化
有时候冲动决策
人群技术
核心传播信息
企业愿景、使命、价值观
商业观点
能力、成果
商业价值
产品信息
生活方式
调性
偏严肃活泼、百花齐放
传播周期


To C 产品受众群体大,运营玩法多,而 To B 产品受众群体相对较小,但是,其实那些理性、专业的人群,也可能包含在感性、个性化的人群里面。由于 To B 的科技行业的购买或决策链条相对比较复杂,而且相关订单完成的过程中,牵涉的人员众多。而好的内容传播或者品牌动作,其实正好给予品牌向潜在客户或合作伙伴“展示自己”的机会。


不论是 To B 还是 C 甚至是 G,成功的内容传播的关键点是不变的——品牌需要制作出易被多数受众感知的内容。这时候,我们也许可以用点 To C 的思维。


IBM 就是大家最常引用的例子——IBM 擅长结合终端场景,持续性地解说自己的价值,在提升消费者兴趣的同时,降低了他们的认知门坎。


比如婚礼——对每个人而言,婚礼是一生中的大事,完美的天气很重要。然后 IBM 告诉我们,预知空气质量不再是难题,有了认知技术的帮助,你可以预见未来一周的空气质量,完成一场完美的婚礼。

图片来自网络


To B 的内容传播与品牌积累

实质上是认知管理


不论是 To C 还是 To B 的品牌,现在「用户」或者「消费者」的注意力都在变得越来越分散且快速切换,不再集中于一个单一渠道。而做内容传播与品牌积累的过程,实质上是运营/营销人员对受众人群的认知管理——不过从 to C 到 to B 的转变,则是需要我们从洞察人性到洞察业务流程,都要胸有成竹。 梳理了一个B 端品牌传播 5W1H

项目详细描述
现状如何
Who
面向谁
政府、行业、工业界
合作伙伴、员工、消费者
停留在大家都追求的「短平快」
What
他们要什么
曝光量+传播量(但与to C相比这个并非最重要的)
更看重:
行业影响力、话语权
合作偏好的促进
合作粘性与紧密度
缺乏能持续传播的、能被大众或行业感知的内容
When
什么时候要做
想要取得商业突破时、想要持续运营品牌时有些混沌
Why
为什么要做
帮助企业塑造调性
建立可信任的形象
输出正向的价值观
认同感(合作伙伴、员工、消费者)
觉得见不到立刻的效果,没有直接的促成订单
Where
在哪里传播
全媒体渠道
线下+线上
大部分企业缺乏发声的意识与阵地
外面发稿太贵
How
怎么做
新闻媒体报道(人物、品牌)
事件策划(大会、活动、合作动作、事件营销)
物件(白皮书、行业报告、榜单etc)
组织渠道(协会、战略联盟)
……
缺乏系统的梳理
缺乏短期+长期的打法

常规的手段如直播、大会、新闻稿 PR 曝光,也只能起到短期的影响心智。To B 科技品牌们需要的是系统地梳理短期+长期的受众认知管理。而这时候长期的、系统的、分阶段的「内容」传播就显得很重要。


而 C 端品牌或产品,往往能提炼出一个「用户画像」,内容策划就按照用户画像走;而 to B 品牌货产品,往往需要多个角色来参与,而当你需要考虑各个角色,用户分层就非常必要。


而在这个时候,我们需要「开脑洞」。比如 SAP,他们多年来在中国举办了许多场「高端论坛」,而且只使用社交媒体,在精简的预算下,更精准地触达目标受众。

不论是 To C 还是 To B 的科技品牌,面向的受众的心智资源都是有限的。在我看来,如果品牌想在受众心智中成功积累品牌资产,内容就是通过对资源的合理运用,以提高持续传播的能力。希望我们都能多开脑洞、多尝试。

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