如何正确理解“定位理论”

日期:2021-08-13
浏览:10


很多时候,我们认为一个理论方法有问题,并不意味着这个方法本身错了,很可能是我们看待问题的视角出现了偏差。

提到品牌战略问题,大部分人的第一想法就是“我们的品牌定位到底是什么?” 的确,随着商业社会的发展,“定位理论”解决了无数品牌的差异化竞争问题,它启发了我们:品牌要在用户的大脑中建立一个明确的认知联想,并以此形成竞争壁垒。 于是我们看到了无数诸如“王老吉”、“香飘飘”、“格力”等基于定位而成功的品牌。然而,“小米的品牌延伸”、“网红的粉丝经济”等无数个明显违背定位理论的成功案例,让人们一次次的产生质疑:在这个不断变化的商业社会,“定位”理论是否需要重塑?当我们质疑定位理论的时候,我们究竟在质疑什么?

1972年,里斯和特劳特首次提出了“定位“理论,它告诉了我们:品牌的竞争,是关于潜在用户心智的竞争。如何理解这句话呢?




就像过去产品只有出现在货架上,才有销售出去的可能一样,品牌只有要在用户的心智中占据一个位置,让用户理解你是什么?有什么特点?等等,才有竞争的可能。于是,“定位理论“启发了无数品牌开始在用户的心智中寻找”位置“:王老吉找到了“怕上火”的位置;香飘飘找到了“小饿小困”的位置;老板油烟机找到了“大吸力”的位置……不仅如此,“定位理论”还告诉了我们:找到“位置”之后,更要坚持这个明确的认知信息,因为消费者的心智很难改变。于是,反对“品牌延伸”成了定位理论最基本的原则。也正是这个原则,让无数反定位理论的营销人抓住把柄:京东并没有聚焦于当初的“专业3c零售平台”定位,而是采取了全品类扩张,依然取得了成功;小米并没有聚焦于单个手机品牌,而是延伸到了充电宝、手环等周边产品……

随着市场上更多商业模式的出现,反对定位的理由也逐渐的从“品牌延伸”升级到了“传播成本”“即使是那些有着明确定位的品牌,仍然需要大量的推广费用去烧钱打广告。这对于小品牌来说并不适用”这是大部分质疑者的理由。而就像开头所说的那句话一样:很多时候,我们质疑一种理论,并不意味着这种方法本身有问题。很可能是我们看待它的视角出现了偏差。也就是说,在我们决定质疑定位理论之前,要首先明确:定位到底是什么?


“定位本身不是战略,它是基于市场机会下的战术行为”



在理解这句话之前,请先思考这样一个问题:当我们说一个东西很脏的时候,“脏”的本质是什么?充满污垢?凌乱不堪?其实,“脏”并不存在,它的本质仅仅是:放错了位置。饭菜,在碗里就是干净的,泼到了衣服上才是脏的。泥土,在花园里就是干净的,抖落到了床上就是脏的。

同样,我们所反对的定位理论的“错误”,本身并不存在。仅仅是我们将定位理论放错了位置:当我们从战略层面思考定位对品牌的意义时,这种过高的预期,会让我们对“定位”的价值过分敏感,以至于一旦出现任何与定位不相符的成功案例,我们的质疑声就会出现。“既然是这样,那我们如何从战术层面去理解定位理论呢?”其实,任何的营销方法,本质都是为了在“品牌”和“消费者购买”之间建立一个完整的链条。

定位理论就告诉了我们这样的逻辑链条:“品牌——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”品牌首先为自己找到一个明确的市场位置,然后通过各种媒介传播强化这种定位,并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知,最终消费者产生需求时,选择相应的品牌并购买。基于这种完整的逻辑链条,我们将定位理论作为企业经营的战略并没有问题,因为一旦我们确定了品牌的定位策略,那么接下来产品设计、媒介传播、渠道推广等战术行为都要去高度协同这种品牌策略,积累品牌资产。而之所以我们会反对定位,最根本的原因在于:很多人把它看成了品牌存在的战略。定位能够指导企业经营,但是它无法决定品牌是否能够存在。

所以在这个链条中,我们要加一个词:市场机会。“品牌——市场机会——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”小米的成功,并不是因为它的极致性价比定位,而是它在推出高性价比的智能手机之前,市场已经存在未被满足的对低价智能手机的需求;


真功夫的成功,并不是因为“营养还是蒸的好”的工艺定位,而是它首先洞察到了“正餐的快餐化”这一品类融合趋势,并以此改进产品线,然后利用“蒸”在中国消费者认知中的健康优势攻击麦当劳等传统快餐,成功的抢占了市场。

所以,定位理论仅仅是基于市场机会下的战术行为。

而我们首先应该做的是:洞察某种未被满足的市场需求、某种即将到来的商业趋势,并以此改进或优化商业模式和产品策略,然后利用定位,将品牌的认知信息传达给用户。这也是定位理论一直在强调“品类”之所以重要的原因之一:品牌的成长一定是基于品类的发展。





微视觉文化传媒专注于:品牌策划 | 品牌设计 | 创意视频摄影|工业设计|活动策划。


部分服务客户:华为、长城物业、平安科技、金地置业、清华研究院、南方科技大学、编程猫、泰国RAY蚕丝面膜、香港海天等。


更多案例