微视觉带你了解品牌宗旨,愿景,使命

日期:2021-07-27
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企业无论规模大小,在日常处理公司事务的细枝末节处,无不需要他们对自身经营与管理提出苛求。同时,消费者往往也更愿意为有远大志向的公司以及它的产品买单。对企业来说,仅仅停留在以赚钱为核心的目标上,是远远不够的。



对任何一个公司而言,是否可以使自身从浩瀚无际的市场中脱颖而出?

是否可以有效地感召员工向消费者传达与众不同的品牌体验?

任重,而道远!

近乎绝大多数的中国企业,眼下都热衷于谈论自身的使命、愿景,价值观。但是能够看得更远,真正关注到“企业/品牌宗旨”层面的,只在少数。然而,“宗旨”却在慢慢体现出它的重要性。它不仅关乎消费者的体验,更会作用于企业内部的每一位员工。

我们先以“方太”为例,可见,“品牌宗旨”的意图, 通常走得更为深远 。

品牌宗旨 -“导人向善,促进人类生活的真善美”

品牌使命 -“为了亿万家庭的幸福”



ROY SPENCE作为品牌宗旨理论的主流传播者,曾与宝洁、美国西北航空、克林顿基金等巨头公司共事过多年。在有关“品牌宗旨”的书籍 《It’s Not What You Sell, It’s What You Stand For》中他曾这样定义道:宗旨的核心是企业或品牌为何而存在的根本与基石。



企业因何而屹立?


强有力的宗旨,可以有效地将受众与企业牢牢地维系在一起,它会不断叩击消费者理想状态中的生存动因,同时给予企业在提升盈利之外之所以存在的更深远也更重要的原因。

品牌宗旨,无关品牌的大小。是品牌为何存在的理由。那么我们究竟为何,经营着自己的企业和品牌?
而任何企业都会因其品牌宗旨的确立而最终收益。

为了更进一步理清“宗旨、愿景与使命”之间的关系,我们再以亚朵酒店品牌为例:


品牌宗旨 - 追求与自然相契合的人文精神

品牌愿景 - 亚朵,第四空间,成就一种生活方式

品牌使命 - 创造增量价值




WHY宗旨:为何而存在?



设问你的品牌因何而存在。它之所以存在的终极原因是什么?宗旨在根本上必须能够回答以上的问题。

创立了著名的“惠普之道”的DAVID PACKARD曾在1960年HP举办的一场培训会议上相当完美地阐述道:一家公司之所以存在,是我当务之急需要讨论的事情。换句话说,为何此时我们依然还在这里?我相信很多人会误认为,企业的存在:毋庸置疑是为了赚钱。那么除此之外,企业似乎更应该找到其存在的深层涵义,这也是我们作为公司与品牌的创办人所必须要去完成的事情!宗旨一旦确立后,它应该为此持续至少100年。勿与任何阶段性的商业策略或是确切的战略性目标相混淆,他们通常在百年间会发生相当多次的调整与改变。即便你已经获得了阶段性商业策略与目标的成功,你也未必已经实现了你的宗旨。它就好比是一颗:指引着地平线的领航星,它永远屹立在你前方,未必可以触及、但它允你追随,一路前行!

历经变迁,企业的宗旨未曾改变。但它却会在不同阶段,不断激励着企业自身的创新与变化。


WHAT愿景:达成的是什么?


相对于你企业的愿景,它是基于企业存在的宗旨,而形成的最后产出。它是源于所设立的宗旨,而所得的结果。

在联合利华将自身企业宗旨设立为“致力于可持续共存的生活空间”后,企业愿景的达成如愿以偿,整体业绩规模的成长获得显而易见的成效。愿景:“我们可以共同改变这个世界做生意的方式– 服务社会,同时造福于我们的星球!”




HOW使命:如何达成?


很多品牌以此为起点,却往往出现止步不前的现象。

品牌营销人与企业执行者很容易将“使命”理解为手中急需完成的任务或是需要加快消化与办理的事情。
然而,只有当我们既能清晰自己的“生意为何存在”,和我们“最终所想成功获得的”,那么使命才能不止成为目标完成前诸多的事情和任务而已!

企业坚实可信的使命,既离不开“宗旨”,也离不开“愿景”。最后,一张可以配合本文宗旨、愿景、使命使用的“黄金环”奉上!希望大家可以分清这三点并且运用自如。







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