知行合一,教你三步打破品牌鸿沟!

日期:2022-05-16
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一提到苹果这个品牌,大家的印象反馈可能是“酷”,是“个性”,是“创新”,这些属于个人化的感性认知。而关于苹果公司的产品以及公司相关的数据,应该算是纯理性认知,如果消费者能描述出来,就说明对这个品牌是相关熟悉并且有理性认知的,而品牌鸿沟,就是公司想要让大家认知到品牌的一些特征或者印象,和实际上在一系列品牌塑造之后,受众对品牌印象的感受之间的差距。

品牌鸿沟这个概念是美国著名品牌专家马蒂·诺伊迈尔(Marty Neumeier)在其著作中提出的。在数字时代,几乎所有的公司及其品牌都不得不面临的一个严峻而不可忽视的问题,在业务发展战略和品牌塑造所具有的创造力之间存在一条巨大的鸿沟。



如何打造魅力品牌?
 
魅力品牌应该具有三个重要的特征:首先是明确的定位,其次是正直的价值观,以及对体验的追求。
 
定位和价值观属于战略层面,用户愿意和三观一致的品牌建立紧密联系,更愿意认可和消费这样品牌所包含的产品或者服务。他们不会盲从名气大小,他们会通过思想认可的方式缩短与品牌之间的距离。
 
体验更多的是聚焦战术执行层面,这是在执行过程中所具有的一种创造力,在信息丰富、时间匮乏的今天,人们需要通过品牌体验,获得一种感觉,而不是局限在品牌信息本身。


构筑战略层面的与众不同
 
要产生一个明确的定位和一个正直的价值观,首先需要明确回答三个重要的问题:
1.你是谁?
2.你是做什么的?
3.你所做的为什么显得非常重要?

你是谁:这个问题看上去似乎并不是特别难以回答,但是也不能轻率对待。这是一个关于市场竞争定位的问题,在市场竞争中没有找到自身的合适位置,所有的努力都都将白费。
IBM前首席执行官Ginni Rometty就明确地这样阐述今天的IBM品牌定位:“IBM是一家认知解决方案和云平台公司,我们所做的一切都专注于这一点。(IBM is a cognitive solutions and cloud platform company, and everything we do is focused on that.)”



你是做什么的:没有品牌是无所不能的,大家都只能且必须聚焦在一个自己特别关注和熟悉的领域,才能够发挥自己所擅长的优势。
小米品牌不仅推出了软件产品MIUI,也广泛涉足移动智能产品领域,有移动终端设备(手机、电脑和平板),更有白色和黑色智能家电,以及小家电等,所有都始终围绕一个核心点:让科技为人们的美好生活发挥作用。

你所做的为什么显得非常重要:品牌不是企业说它是什么,应该是与品牌接触的人通过体验和感受品牌,而最终获得的结论。换句通俗的话语来讲,就是品牌能够给用户带来什么好处,人们才会觉得这个品牌值得拥有。
小米坚持“为发烧而生”这一初心,默默地打造美好生活的科技生态链,让一群科技发烧友成为了小米的死忠粉,愿意在折腾各种智能产品的过程中享受到生活的美好和快乐。



创造战术层面的神来之笔

品牌不是一个简单的标识,更不是一套刻板的品牌视觉识别手册,它应该是一个人对产品、服务或公司的直觉,这来自于每一个人经历的品牌体验,体验为产生品牌与用户之间的信任建立支撑点和保证点。
 
一个魅力品牌将促使企业和社会融为一体,不管是对于企业的CEO,还是对于遥远的用户而言,魅力品牌都能够为彼此创造出一个机会。

对于很多企业来说,其售后服务要做到这一点,并非易事,而售后服务体验形成的落差,往往会导致客户对该品牌的好感度降低。这一举措和苹果在企业内部提倡的“海盗旗”创新文化息息相关,当企业内部文化和外部行为相一致的时候,品牌就会跨越业务战略和执行创造之间的鸿沟,在用户的内心产生具有真实性的共鸣。


经过上述微视觉内容的介绍,大家应该了解到品牌建设管理工作的重点,希望能对您的企业有所帮助。




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