中国品牌高端化升级的机遇与挑战

日期:2022-05-16
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“消费普及的时代结束了,消费升级和分级的时代开始了,因此品牌升级和品牌分级的时代也来临了。要么性价比高到让人无法拒绝,要么价值高到让人望尘莫及,两种选择摆在每⼀个在上个时代成功的企业面前,每个选择都有辉煌的未来,都有各自的侧重,都有相当的难度,都需要构建⼀个完整的价值链,但必须选择,这是⼀个选择的时刻。”

微视觉和大家分享一下品牌高端化的机遇和挑战。


构建高端品牌是企业战略选择

对于很多国内企业来说,这三十年里中国⼀直处于⼀个增量市场,我们的目的和动机停留在非常实用的角度,在很长的时间里看到的是好品牌带给我们的赚钱效应,看中的是策划成功之后的快速变现能力。

现在到了⼀个存量市场了,工业化大规模生产的时代到了后工业创新主导的时代了,传统概念营销进入虚拟和现实结合的数字营销工程时代了,消费普及市场全面进入消费升级和消费分层时代了,这三个重要转变值得我们好好反思⼀下。你的品牌在接下来⼀个漫长的增量不在,存量高度竞争的市场,消费者逐渐进入增强现实的情况下,将扮演什么样的作用?你的品牌要何去何从?你的下⼀个5年怎么规划?

企业战略的⼤⽅向可以是增⻓、巩固、收割、创新和撤退,那么你的品牌也就呈现出不⼀样的战略表达了。增⻓有增⻓的⽅案,收割有收割的套路,在⼤的集团公司中,多种产业情况都不⼀样,因此就是组合拳。
 
疫情是⼀个时代的转折点,体现在很多⽅⾯,从营销⻆度⽽⾔,影响了社会⽂化,进⽽改变了⼈们的⽣活⽅式,通过消费观念的改变影响了⼈们的购买和消费⾏为。具体数字不说了,总体⽽⾔就是增⻓乏⼒,好东⻄太少,平庸的产品⽐⽐皆是,然后内卷严重了。⾼端品牌的⽬的就是去发现消费者愿意⽀付溢价的那⼀部分效⽤偏好到底是什么?



1.成本
价格对消费者意味着成本,这个成本有⼀个区间,太便宜了就暗示了价值不可靠,太贵了让⼈怀疑⾃⼰的理性正确,所以需要设置在⼀个意料之中的范围之内,预期反应就是:“嗯,和我想的差不多,我可以接受这个价格。”
 

2.表现力、易用性、节约时间
这些都是成本,操作太复杂意味着消费者要花费更多的⼤脑算⼒和时间,这是不符合⼼理核算的,消费者购买⼀个产品和服务就是为了完成⼀个“⼯作”,Jobs to be done 理论就是讲这个,所以消费者是为了完成⼀个“⼯作”选择你,⽽不是为你做更多⼯作。⼈的理性根植于潜意识形成偏好,不愿浪费精⼒和算⼒,也就是浪费能量,这些是写在基因⾥的。
 

3.优质的材料和成份
材料和成份都能唤起认知,会引导到价值。
 

4.独特性
品牌需要的不仅是差异性,更多的独特性;不只是我和别⼈有什么不⼀样,更是我如何在市场上是独⼀⽆⼆、⾮我莫属的。差异性帮助区分利益,独特性帮助界定⾃我。《消费⾏为学》讲的“我购买、我感受、我成为”,独特性强化这三者的统⼀,让消费外化和内在内化形成⾃洽,达到⼼理宁静。
 

5.耐久性
很多⾼端品牌给⼈的共同认知就是可以⽤好多年都⽤不坏。AO史密斯、苹果、博世⼯具、⻄⻔⼦家电、宇通客⻋等。这种认知的构建通过时间维度强化对于可靠的加分,⼈们追求确定性;耐久性也是品质的直接重要联想。
 

6.吸引力
所谓魅⼒从何⽽来?设计感、操控感、体验感,落到⼀种美,美学是价值观在表现上的最终体现,成为⼀种向往,让⼈产⽣想迫切拥有的幻想和冲动。
 

7.价值观共鸣
⼈是⽣活在社会⽹络中的,⼈类社会的⽹络从洞⽳⽹络、冷漠⽹络到现在的“⼩世界”,让具备相同价值观的⼈⾛得更近,进⼀步通过兴趣爱好形成亚⽂化。价值观就是选择的⼤标准,解决⼤是⼤⾮的判断准则,具备相同观念的⼈的紧密程度甚⾄超过家族和家庭。这个价值观是联结的强纽带,如果能够和⽂化挖掘深度结合,就能够形成共识,到⼩的意识形态,意识形态⼀旦形成,就成为信仰,是所有资产储值中最强⼤的形式。
 

8.可持续、合规、关怀本地社会
这个是价值的更⾼追求,现在关注的⼈也越来越多。⾼端的产品和服务虽然贵了,但⽀撑了更多外延,让贵有了更⾼尚的理性⽀撑。



经过上述微视觉内容的介绍,大家应该了解到高端化升级的要点,希望能对您的企业有所帮助。




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