2022年品牌建设管理工作的重点

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不管品牌定义如何，但对于我们从事品牌工作的人，品牌就是资产构建，为财务数字长期持续增长贡献资产，为消费者的认知偏好贡献力量，就是投资和收益，所以要考虑的是投资回报率。对品牌最基础的理解是广告传播，再进一步是产品和服务的卖点表达，再进一步是商业模式的成功图景勾勒，再进一步是企业战略的表达，最高进阶是商业模式和价值情怀的高度共识。

 

品牌是什么？到底有什么用？重点是什么？用什么方法进行？我们品牌工作中平时也就是不停被这些认知纠结的问题困扰，但是真正要解释清晰，需要根据商业模式，企业发展阶段和具体市场挑战来决定。营销没有标准答案，品牌建设也没有捷径攻略，只有从逻辑上搞清楚了，工作才能有的放矢，重点突出，把有限的精力投入到无限的要求上去。

 

微视觉把一些重点和趋势同大家分享一下。

定位在营销领域还是很流行的话题，这个基于竞争战略的概念在很多新的领域渐渐变得很基本了。定位偏理性，偏如何帮助消费者实现作为自私理性的经济人的效用，解决功能和声望等问题。新消费爆炸式发展，消费者要求升级，因为选择越来越多所以权力越来越大，单纯的定位只是回答了你干什么最好，但是更多年轻消费者要的更多的是，我凭什么要在这么多同样功能实现的产品里更加能够选择你。一个女孩子说男生是个好人是远远不够的，还得说是一个有魅力的人。这个魅力就是定位+。魅力从何而来？是国内现在很多品牌在经过生存期，跨越发展期，或者进入成熟期以后考虑的问题。这个魅力就有量表要界定了，每个类别品牌的魅力量表应该不一样，魅力涉及感觉，还有精神认同的问题。所以现在说怕上火，喝王老吉就显得太基本了。定位之上，需要更多内涵的构建。一句简单粗暴有穿透力的广告适合大众普及市场，但对升级和分级市场就未必够了。

 

中国泱泱大国，世界第二大经济体，但是自己的高端品牌是缺失的，绝大多数的品牌都在同质化的汪洋大海里靠终端、渠道和声量来走量。“消费普及的时代结束了，消费升级和分级的时代开始了，因此品牌升级和品牌分级的时代也来临了。要么性价比高到让人无法拒绝，要么价值高到让人望尘莫及，两种选择摆在每一个在上个时代成功的企业面前，每个选择都有辉煌的未来，都有各自的侧重，都有相当的难度，都需要构建一个完整的价值链，但必须选择，这是一个选择的时刻。”

 

大众价值品牌从众而实用，是非常能够体现中国主流的实用主义文化的；高端品牌则是独特而卓越，是个人实现的理性和感性融合。高端品牌更多需要构建一种理性的骄傲、生活美学的向往、个人追求的方向。回到我们在以前提到的中国高端品牌的矛盾处理，一种切实可行的思路就是：用极致的科学，再加持中国最高级的美学，配合中国人的精神向往，从而形成一种独特的世界级存在。可是现在的问题是：科技上中上，美学上不伦不类，精神上不纯粹彻底，只能通过传播来吆喝。高端零食、高端助动车、高端厨电、高端奶粉，这好像都是在说：我是大众价值品牌里的第一阵营；也在和高端人群暗示：我就是功能好，功能好，功能好。这是不够的。

 

品牌架构由用户相关性和商业模式决定，用户相关性是用户内化外化的自洽需求，商业模式是企业创造价值的路径规划。营销从1.0到所谓4.0，核心主导理念都变了，商业模式势必要改变，拿着老地图永远找不到新大陆。商业模式有工作坊、生产和服务标准化、产业链、平台和生态。在前面的阶段是单一品牌很适合的，但是一到产业链，尤其是到了平台和生态阶段，就需要品牌池，需要按照投资回报率的考量在价值链和价值生态创造的各个环节布置投资最大化考量的认知资产构建。市场竞争势必导致两极分化，企业发展不进则退，很多企业已经到了产业链和平台阶段来谋求10-100的考量，因此多品牌必不可少了。至于方法上，就是基于投资回报率结合风险考量的决策树逻辑。

 

年轻化是由内而外的，不是涂脂抹粉，很生硬的化妆和整容来解决的。现在企业给广告公司下的品牌要求里，十有八九是品牌年轻化，但是最终都落在了传播上。我们要做的是，改商业模式，改系统，调理企业文化，调理人，品牌年轻化是个结果。品牌年轻化的另一面就是企业文化年轻化，大家往往搞反了。结果就是一群中老年人学着年轻人的表象耍酷，特别不伦不类。

 

企业文化是品牌的内核，企业文化是企业里人的内化，品牌是企业的外化。品牌文化又是什么？是一群消费者因为某种品牌信念聚拢在一起长期习得的消费选择惯性。Supreme的街头文化，无聊猿代表的富足庞克，耐克代表的行动主义，方太代表的小家庭幸福。品牌文化就是企业倡导的一种独具特色的消费者群体的生活方式。真正凭空而起的创新是很难的，百年难遇，因此大家在不掌握核心科技和关键创新的情况下势必越来越像，内卷和同质化不可避免，这个时候，定位是不够的，很可能已经没有空白可定，那下功夫的地方就是思想和意识形态的潮流。花西子、内外、钟薛高产品很牛逼吗？更多的还是品牌文化，把一种祖传的高级感和自信的态度给表达出来了。

 

广告已经成为快消品，内容已经成为消费品，成为品牌不可分割的一个部分了。品牌不仅生产功能，还要生产内容，消费者不仅消费你的产品，还消费你的内容。每个品牌都需要一个具象的形象的累积，雪球滚起来中间的那颗石头是品牌精神，滚出来的样子要越来越独特和具备超级识别性。代言人不大可靠，领导人代言不够年轻化，所以就一窝蜂一样地创造品牌IP，思路肯定是对的，但是这个时候就需要对设计师和故事高手的尊重，这个时候发现真正能够跳出猫猫狗狗的人家特别少。这是一个全球化的时代，国外NFT市场的发展已经让各种艺术风格的设计师找到了表达自我又能实现商业转化的很好路径，如果我们放眼国际市场的人才，这两年的品牌IP打造势必可以升级很大，再加上NFT逐渐进入公众视野，一个品牌IP创作的春天即将到来。

经过上述微视觉内容的介绍，大家应该了解到品牌建设管理工作的重点，希望能对您的企业有所帮助。

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