To B的内容传播与品牌积累的实质
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日期：2021-10-22

To C与 To B科技品牌传播面临怎样的不同？

To B还是 C甚至是 G，成功的内容传播的关键点是什么？

如何把传播做得更高效、更系统？

或许今天的分享能给你启发。

To B 类型的科技企业对外的品牌传播需求很迫切，潜在客户链接的需求很迫切，但大家还不知道如何做到更高效、怎么做更系统。

良好的品牌形象正成为 To B 科技企业在市场竞争中有力的武器，以及无形的价值资产。但是，To B 科技品牌们觉得自己和 to C 类的、消费电子类的品牌传播是很不一样的——

· 面向的人群不同，但怎么个「不同」法？

· 怎么做更高效的内容传播？

· 怎样平衡好内容传播和客户转换之间的投入产出比？

· 更广泛的传播量和更精准的客户链接，是不是「鱼与熊掌不可兼得」？

· 我的市场营销预算有限，那么应该如何更好地分配？

To B 科技品牌

其实可以用点 To C 的思维

说起来可能有点残酷，但现在 To B 科技品牌做内容传播或品牌积累，面临的可能的确是无直接销售关系的传播对象。普通人很难提起兴趣去了解柔性传感器、数字疗法、高分子材料这些看起来有点冷冰冰的词汇。

To C 的消费品牌或科技企业怎么搞内容传播？可能大家多少能说出一些办法——比如写推文、做短视频、直播带货、做海报、谈资源、搞跨界联名……那 to B 的品牌是不是需要这么做？

答案是不需要。或者说应该换一些组合拳。先来看 To C 与 To B 科技品牌面临的种种不同：

细分项目	B端品牌传播	C端品牌传播
目标用户	组织/企业	个人
人员组成	决策者（老板）管理者（中层）执行者（基层）	自己家人朋友
人群特点	理性专业	理性+感性个性化有时候冲动决策
人群技术	少	多
核心传播信息	企业愿景、使命、价值观商业观点能力、成果商业价值	产品信息生活方式
调性	偏严肃	活泼、百花齐放
传播周期	长	短

To C 产品受众群体大，运营玩法多，而 To B 产品受众群体相对较小，但是，其实那些理性、专业的人群，也可能包含在感性、个性化的人群里面。由于 To B 的科技行业的购买或决策链条相对比较复杂，而且相关订单完成的过程中，牵涉的人员众多。而好的内容传播或者品牌动作，其实正好给予品牌向潜在客户或合作伙伴“展示自己”的机会。

不论是 To B 还是 C 甚至是 G，成功的内容传播的关键点是不变的——品牌需要制作出易被多数受众感知的内容。这时候，我们也许可以用点 To C 的思维。

IBM 就是大家最常引用的例子——IBM 擅长结合终端场景，持续性地解说自己的价值，在提升消费者兴趣的同时，降低了他们的认知门坎。

比如婚礼——对每个人而言，婚礼是一生中的大事，完美的天气很重要。然后 IBM 告诉我们，预知空气质量不再是难题，有了认知技术的帮助，你可以预见未来一周的空气质量，完成一场完美的婚礼。

图片来自网络

To B 的内容传播与品牌积累

实质上是认知管理

不论是 To C 还是 To B 的品牌，现在「用户」或者「消费者」的注意力都在变得越来越分散且快速切换，不再集中于一个单一渠道。而做内容传播与品牌积累的过程，实质上是运营/营销人员对受众人群的认知管理——不过从 to C 到 to B 的转变，则是需要我们从洞察人性到洞察业务流程，都要胸有成竹。梳理了一个「B 端品牌传播 5W1H」：

项目	详细描述	现状如何
Who 面向谁	政府、行业、工业界合作伙伴、员工、消费者	停留在大家都追求的「短平快」
What 他们要什么	曝光量+传播量（但与to C相比这个并非最重要的）更看重：行业影响力、话语权合作偏好的促进合作粘性与紧密度	缺乏能持续传播的、能被大众或行业感知的内容
When 什么时候要做	想要取得商业突破时、想要持续运营品牌时	有些混沌
Why 为什么要做	帮助企业塑造调性建立可信任的形象输出正向的价值观认同感（合作伙伴、员工、消费者）	觉得见不到立刻的效果，没有直接的促成订单
Where 在哪里传播	全媒体渠道线下+线上	大部分企业缺乏发声的意识与阵地外面发稿太贵
How 怎么做	新闻媒体报道（人物、品牌）事件策划（大会、活动、合作动作、事件营销）物件（白皮书、行业报告、榜单etc）组织渠道（协会、战略联盟） ……	缺乏系统的梳理缺乏短期+长期的打法