To B的内容传播与品牌积累的实质+ 查看更多
To C与 To B科技品牌传播面临怎样的不同?
To B还是 C甚至是 G,成功的内容传播的关键点是什么?
如何把传播做得更高效、更系统?
或许今天的分享能给你启发。
To B 类型的科技企业对外的品牌传播需求很迫切,潜在客户链接的需求很迫切,但大家还不知道如何做到更高效、怎么做更系统。
良好的品牌形象正成为 To B 科技企业在市场竞争中有力的武器,以及无形的价值资产。但是,To B 科技品牌们觉得自己和 to C 类的、消费电子类的品牌传播是很不一样的——
· 面向的人群不同,但怎么个「不同」法?
· 怎么做更高效的内容传播?
· 怎样平衡好内容传播和客户转换之间的投入产出比?
· 更广泛的传播量和更精准的客户链接,是不是「鱼与熊掌不可兼得」?
· 我的市场营销预算有限,那么应该如何更好地分配?
To B 科技品牌
其实可以用点 To C 的思维
说起来可能有点残酷,但现在 To B 科技品牌做内容传播或品牌积累,面临的可能的确是无直接销售关系的传播对象。普通人很难提起兴趣去了解柔性传感器、数字疗法、高分子材料这些看起来有点冷冰冰的词汇。
To C 的消费品牌或科技企业怎么搞内容传播?可能大家多少能说出一些办法——比如写推文、做短视频、直播带货、做海报、谈资源、搞跨界联名……那 to B 的品牌是不是需要这么做?
答案是不需要。或者说应该换一些组合拳。先来看 To C 与 To B 科技品牌面临的种种不同:
细分项目 | B端品牌传播 | C端品牌传播 |
目标用户 | 组织/企业 | 个人 |
人员组成 | 决策者(老板) 管理者(中层) 执行者(基层) | 自己 家人 朋友 |
人群特点 | 理性 专业 | 理性+感性 个性化 有时候冲动决策 |
人群技术 | 少 | 多 |
核心传播信息 | 企业愿景、使命、价值观 商业观点 能力、成果 商业价值 | 产品信息 生活方式 |
调性 | 偏严肃 | 活泼、百花齐放 |
传播周期 | 长 | 短 |
To C 产品受众群体大,运营玩法多,而 To B 产品受众群体相对较小,但是,其实那些理性、专业的人群,也可能包含在感性、个性化的人群里面。由于 To B 的科技行业的购买或决策链条相对比较复杂,而且相关订单完成的过程中,牵涉的人员众多。而好的内容传播或者品牌动作,其实正好给予品牌向潜在客户或合作伙伴“展示自己”的机会。
不论是 To B 还是 C 甚至是 G,成功的内容传播的关键点是不变的——品牌需要制作出易被多数受众感知的内容。这时候,我们也许可以用点 To C 的思维。
IBM 就是大家最常引用的例子——IBM 擅长结合终端场景,持续性地解说自己的价值,在提升消费者兴趣的同时,降低了他们的认知门坎。
比如婚礼——对每个人而言,婚礼是一生中的大事,完美的天气很重要。然后 IBM 告诉我们,预知空气质量不再是难题,有了认知技术的帮助,你可以预见未来一周的空气质量,完成一场完美的婚礼。
图片来自网络
To B 的内容传播与品牌积累
实质上是认知管理
不论是 To C 还是 To B 的品牌,现在「用户」或者「消费者」的注意力都在变得越来越分散且快速切换,不再集中于一个单一渠道。而做内容传播与品牌积累的过程,实质上是运营/营销人员对受众人群的认知管理——不过从 to C 到 to B 的转变,则是需要我们从洞察人性到洞察业务流程,都要胸有成竹。 梳理了一个「B 端品牌传播 5W1H」:
项目 | 详细描述 | 现状如何 |
Who 面向谁 | 政府、行业、工业界 合作伙伴、员工、消费者 | 停留在大家都追求的「短平快」 |
What 他们要什么 | 曝光量+传播量(但与to C相比这个并非最重要的) 更看重: 行业影响力、话语权 合作偏好的促进 合作粘性与紧密度 | 缺乏能持续传播的、能被大众或行业感知的内容 |
When 什么时候要做 | 想要取得商业突破时、想要持续运营品牌时 | 有些混沌 |
Why 为什么要做 | 帮助企业塑造调性 建立可信任的形象 输出正向的价值观 认同感(合作伙伴、员工、消费者) | 觉得见不到立刻的效果,没有直接的促成订单 |
Where 在哪里传播 | 全媒体渠道 线下+线上 | 大部分企业缺乏发声的意识与阵地 外面发稿太贵 |
How 怎么做 | 新闻媒体报道(人物、品牌) 事件策划(大会、活动、合作动作、事件营销) 物件(白皮书、行业报告、榜单etc) 组织渠道(协会、战略联盟) …… | 缺乏系统的梳理 缺乏短期+长期的打法 |
常规的手段如直播、大会、新闻稿 PR 曝光,也只能起到短期的影响心智。To B 科技品牌们需要的是系统地梳理短期+长期的受众认知管理。而这时候长期的、系统的、分阶段的「内容」传播就显得很重要。
而 C 端品牌或产品,往往能提炼出一个「用户画像」,内容策划就按照用户画像走;而 to B 品牌货产品,往往需要多个角色来参与,而当你需要考虑各个角色,用户分层就非常必要。
而在这个时候,我们需要「开脑洞」。比如 SAP,他们多年来在中国举办了许多场「高端论坛」,而且只使用社交媒体,在精简的预算下,更精准地触达目标受众。
不论是 To C 还是 To B 的科技品牌,面向的受众的心智资源都是有限的。在我看来,如果品牌想在受众心智中成功积累品牌资产,内容就是通过对资源的合理运用,以提高持续传播的能力。希望我们都能多开脑洞、多尝试。