如何正确理解“定位理论”
如何正确理解“定位理论”
日期：2021-08-13
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很多时候，我们认为一个理论方法有问题，并不意味着这个方法本身错了，很可能是我们看待问题的视角出现了偏差。
提到品牌战略问题，大部分人的第一想法就是“我们的品牌定位到底是什么？”
的确，随着商业社会的发展，“定位理论”解决了无数品牌的差异化竞争问题，它启发了我们：品牌要在用户的大脑中建立一个明确的认知联想，并以此形成竞争壁垒。
于是我们看到了无数诸如“王老吉”、“香飘飘”、“格力”等基于定位而成功的品牌。然而，“小米的品牌延伸”、“网红的粉丝经济”等无数个明显违背定位理论的成功案例，让人们一次次的产生质疑：在这个不断变化的商业社会，“定位”理论是否需要重塑？当我们质疑定位理论的时候，我们究竟在质疑什么？
1972年，里斯和特劳特首次提出了“定位“理论，它告诉了我们：品牌的竞争，是关于潜在用户心智的竞争。如何理解这句话呢？
就像过去产品只有出现在货架上，才有销售出去的可能一样，品牌只有要在用户的心智中占据一个位置，让用户理解你是什么？有什么特点？等等，才有竞争的可能。于是，“定位理论“启发了无数品牌开始在用户的心智中寻找”位置“：王老吉找到了“怕上火”的位置；香飘飘找到了“小饿小困”的位置；老板油烟机找到了“大吸力”的位置……不仅如此，“定位理论”还告诉了我们：找到“位置”之后，更要坚持这个明确的认知信息，因为消费者的心智很难改变。于是，反对“品牌延伸”成了定位理论最基本的原则。也正是这个原则，让无数反定位理论的营销人抓住把柄：京东并没有聚焦于当初的“专业3c零售平台”定位，而是采取了全品类扩张，依然取得了成功；小米并没有聚焦于单个手机品牌，而是延伸到了充电宝、手环等周边产品……
随着市场上更多商业模式的出现，反对定位的理由也逐渐的从“品牌延伸”升级到了“传播成本”：“即使是那些有着明确定位的品牌，仍然需要大量的推广费用去烧钱打广告。这对于小品牌来说并不适用”这是大部分质疑者的理由。而就像开头所说的那句话一样：很多时候，我们质疑一种理论，并不意味着这种方法本身有问题。很可能是我们看待它的视角出现了偏差。也就是说，在我们决定质疑定位理论之前，要首先明确：定位到底是什么？
“定位本身不是战略，它是基于市场机会下的战术行为”
在理解这句话之前，请先思考这样一个问题：当我们说一个东西很脏的时候，“脏”的本质是什么？充满污垢？凌乱不堪？其实，“脏”并不存在，它的本质仅仅是：放错了位置。饭菜，在碗里就是干净的，泼到了衣服上才是脏的。泥土，在花园里就是干净的，抖落到了床上就是脏的。
同样，我们所反对的定位理论的“错误”，本身并不存在。仅仅是我们将定位理论放错了位置：当我们从战略层面思考定位对品牌的意义时，这种过高的预期，会让我们对“定位”的价值过分敏感，以至于一旦出现任何与定位不相符的成功案例，我们的质疑声就会出现。“既然是这样，那我们如何从战术层面去理解定位理论呢？”其实，任何的营销方法，本质都是为了在“品牌”和“消费者购买”之间建立一个完整的链条。
定位理论就告诉了我们这样的逻辑链条：“品牌——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”品牌首先为自己找到一个明确的市场位置，然后通过各种媒介传播强化这种定位，并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知，最终消费者产生需求时，选择相应的品牌并购买。基于这种完整的逻辑链条，我们将定位理论作为企业经营的战略并没有问题，因为一旦我们确定了品牌的定位策略，那么接下来产品设计、媒介传播、渠道推广等战术行为都要去高度协同这种品牌策略，积累品牌资产。而之所以我们会反对定位，最根本的原因在于：很多人把它看成了品牌存在的战略。定位能够指导企业经营，但是它无法决定品牌是否能够存在。
所以在这个链条中，我们要加一个词：市场机会。“品牌——市场机会——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”小米的成功，并不是因为它的极致性价比定位，而是它在推出高性价比的智能手机之前，市场已经存在未被满足的对低价智能手机的需求；
真功夫的成功，并不是因为“营养还是蒸的好”的工艺定位，而是它首先洞察到了“正餐的快餐化”这一品类融合趋势，并以此改进产品线，然后利用“蒸”在中国消费者认知中的健康优势攻击麦当劳等传统快餐，成功的抢占了市场。
所以，定位理论仅仅是基于市场机会下的战术行为。
而我们首先应该做的是：洞察某种未被满足的市场需求、某种即将到来的商业趋势，并以此改进或优化商业模式和产品策略，然后利用定位，将品牌的认知信息传达给用户。这也是定位理论一直在强调“品类”之所以重要的原因之一：品牌的成长一定是基于品类的发展。
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